10年131億砸J聯賽，愛買版權的DAZN會重蹈樂視體育的覆轍嗎？

2017/10/17 來源：懶熊體育

2017年8月29日，在線體育直播平台DAZN在東京召開新聞發布會，宣布在日本開始提供直播服務以來，用僅僅一年的時間達到了超過100萬的付費會員人數。

一年前的2016年8月，日本職業足球頂級聯賽J聯賽與在線體育直播公司「DAZN」達成轉播權合約，2017年-2026年的10年間轉播費用約達2100億日元（約131億人民幣），創造了J聯賽史上的新高，也在行業內引起了軒然大波。巨大的手筆很容易讓人聯想起中國體育版權市場前幾年的大玩家——樂視體育。

▲出席簽約發布會的DAZN執行長詹姆斯·拉什頓（左）、J聯賽理事會長村井滿（中）、日本電信電話株式會社（NTT）社長鵜浦博夫（右）

這家名為DAZN（「The Zone」的音譯縮寫）的公司是數字體育傳媒集團「Perform Group」百弘體育旗下的在線體育平台，成立於2016年。它的母公司百弘體育，英文名為Perform
Group，總部位於英國。百弘體育旗下還有體育數據提供商Opta，足球門戶網站夠力足球（Goal.com），同時還為用戶提供體育博彩數據服務。

訂閱DAZN會員的日本用戶只需要每月付費1750日元（約103元人民幣），就可以享受到包括J聯賽及其他熱門賽事在內超過6000場比賽的實況直播。

實力雄厚的Perform Group在去年進入日本市場時就定下三年內實現盈利的目標，如今一年間就已經突破100萬的會員人數，似乎說明DAZN在日本市場的發展有想像的空間。「未來的一年到一年半內，我們會表現得很有侵略性。」DAZN執行長詹姆斯·拉什頓（James
Rushton）在去年接受彭博社的採訪時說道，「我們從不認為自己只是個小眾的平台。」

DAZN也的確在日本市場展現了不小的野心。它關注的領域不僅僅限於J聯賽和足球領域，甚至包括梅威瑟vs麥克格雷格這樣引人矚目的搏擊格鬥類比賽等焦點賽事都登陸了DAZN平台。從2018-2019賽季開始，DAZN還將為日本球迷提供歐冠、歐聯杯、歐洲超級盃等賽事。

關於DAZN在日本的「快速入侵」戰略，詹姆斯·拉什頓在發布會上介紹說，「目前我們仍處於擴大投資的階段，也在尋求增加更多付費會員的模式，相信我們的會員還會不斷增加。」

▲DAZN提供的直播賽事

「DAZN的目的很明確，他們的目標不僅是足球球迷，而是為了吸引更多種類的體育愛好者。」常年研究日本媒體市場變化的日本新聞網站AV Watch的主編臼田勤哉表示。

DAZN挑戰日本觀眾的收視習慣

面對DAZN的信心滿滿，日本國內卻有不少反對的聲音。

著有《Netflix的時代》一書的體育記者西田宗千佳在接受日本每日新聞採訪時認為，「在網絡付費觀看節目還處於初級階段的日本市場，與J聯賽簽訂這樣的合同絕對是一個不小的挑戰。這100萬名註冊會員帶來的價值，目前還遠遠沒有達到令DAZN滿意的程度。」

這種未知源於DAZN挑戰了日本觀眾的收視習慣。日本社會中「電視節目是免費收看的」觀念深入人心，時至今日大多數節目供應商仍然在依靠廣告收入為觀眾提供免費的節目。

根據日本總務省的調查，2010年至2015年間，選擇「有網際網路足夠了，不需要電視節目」選項的人數在逐年增加，但近兩年認為「需要電視節目」的民眾比例回升到了90%以上。面對電視節目的大量需求，作為流媒體的DAZN如果想在日本市場保持穩定發展，還面臨著不小的挑戰。

對於這種挑戰，臼田勤哉評論說，「日本市場起碼還需要500萬的付費用戶來打破這個『付費節目的壁壘』。」

「作為日本市場的『黒船』（日語中指代外來的、顛覆傳統常識的事物），DAZN是否真的能成為那個『大船』，還是一個有待考察的問題。」臼田勤哉表示，「僅僅J聯賽的版權費就需要付出一年210億日元。計算上其他體育項目的版權費用，還有節目製作等基礎支出，想要達到盈利還遠遠不夠，起碼需要比現在多出好幾倍的會員才行。」

豪購背後的隱憂

樂視體育曾不惜花費重金收購版權，也留下了足夠的話題熱潮，但如今的他們卻遭遇了不小的困境——與之類似，2100億元的豪購雖然成就了DAZN一時的熱度，但此後DAZN在日本國內的評價卻一直在走下坡路。

在DAZN進入日本市場以前，J聯賽的播放版權一直由SKY Perfect JSAT公司所有，期間版權費約為一年50億日元。在J聯賽關注度不斷下降的2000-2010年，SKY Perfect JSAT公司對外界聲明「J聯賽是一直以來的好夥伴」，表示即使赤字也會繼續支持併購買J聯賽的版權。

對於已經購買DAZN產品的用戶，更大問題在於，如何能保持脆弱的忠誠度——比如在轉播運營過程中出現了問題時。

2017年2月25日，在J聯賽揭幕戰大阪鋼巴隊對陣甲府風林隊的比賽上，由於直播系統不兼容的問題發生了直播中斷事故，甚至造成了J2（J聯賽的次級聯賽）正在進行的全部比賽都無法觀看的結果。雖然主要的原因是來自於用戶使用端，但是網絡上出現了大量『畫質太差』、『畫面停止』等不滿的聲音，大量會員湧向DAZN的推特客服帳號尋求幫助。

「巨額的投資的確是給DAZN帶來了很大的關注度，但相反地也極大地暴露了基礎設備的種種問題。」臼田勤哉說。

▲J聯賽中的直播中斷事故

除了系統設備的缺陷問題，日本市場對於DAZN的不滿還體現在許多方面。體育記者渡邊史敏在雅虎新聞撰文稱，「當初DAZN對外界表示將會直播NFL（美國職業橄欖球聯盟，National Football
League）比賽的全部比賽，這讓我們都特別激動。然而實際上播出的只有那麼幾場比賽。『說大話』的DAZN曾經帶給NFL的粉絲們有多少的期待，現在就有多少的不滿。那些被DAZN『坑』過的會員不會再為它付費了。」

除了足球賽事以外，在公路自行車賽方面，過去一直由日本J SPORTS進行轉播的環法蘭德斯賽，也從2017年開始由DAZN接下了轉播權。然而在長時間的期待後，公路自行車賽的粉絲們等來的卻是被DAZN「放鴿子」的結局。再次由於系統設備不兼容而無法播放的理由，引起了粉絲們的「眾怒」。

對於接二連三的播放事故，Perform Group迫於壓力在今年初於東京召開道歉會，拉什頓表示已經對系統進行全面改進，「一切都在往好的方向發展。」

DAZN在日本市場的後續也的確如拉什頓所說，逐漸走上了正軌。自2017年2月起，DAZN開始與日本最大的移動通信運營商NTT docomo公司的合作，以「DAZN for
docomo」為主題，為用戶提供多達130家海內外商家的節目，包括大型體育遊戲視頻直播或點播內容。在docomo的影響力和強勁的銷售能力下，DAZN又一次獲得了大量的關注。截至目前得到的數據，使用「DAZN for docomo」的用戶已經超過60萬人。

▲DAZN for docomo的廣告

DAZN的付費直播所產生的衝擊

雖然面臨諸多不確定性，以DAZN為中心的付費直播服務，不僅僅為觀眾帶來新鮮的觀賽體驗，對體育運動同樣也帶來了巨大的影響，新轉播合同促使其他科技開始重視新媒體版權以及流媒體在體育賽事方面的運營。

2016年3月，日本軟銀運營的sportsnavi開始提供體育直播服務。軟銀支付了120億日元，作為頂級贊助商成為了日本男子職業籃球聯賽的獨家直播商。除此之外，軟銀還獲得了職業棒球，MLB，英格蘭足球超級聯賽等人氣賽事的部分轉播權。sportsnavi的使用會費為一個月1480日元，如果是軟銀的手機用戶則優惠為980日元一個月。

「在軟銀的支持下，2016年9月才剛剛開啟新賽季的日本男子職業籃球聯賽獲得了大量的關注，在各大電視台的體育節目中也增加了曝光率。這就是付費直播服務為賽事帶來的良好影響。」臼田勤哉說，「當然這些影響，都比不上DAZN給J聯賽帶來的震撼。」

DAZN的2100億，不僅讓一度陷入資金困境的J聯賽重新「活了過來」，更給日本足壇今後的發展帶來了重大的影響。不僅J聯賽的名次獎金分配額度大幅度提升，各家俱樂部也展開了重金購買球員的攻勢。

據報導，2017年度J1的優勝獎金從一億日元增加到3億日元，平均分配獎金從1.8億日元倍增到了3.5億日元。除此之外，2018年J聯賽將新設立「理念強化分配金額」，會為上榜的球隊帶來數億日元的獎勵。而在此之前，優勝的俱樂部獲得的最多獎金也只有2.8億日元。

在這樣被稱為「DAZN泡沫」的情況下，各俱樂部都在為獲得明星選手而努力。2017年3月，神戶勝利船隊以3億日元轉會費以及6億日元年薪簽下了德國傳奇射手盧卡斯·波多爾斯基（Lukas Podolski），創下J聯賽有史以來的最高記錄。

另外，FC東京隊從廣島三箭隊處簽下了前奈及利亞國腳，同時也是國安舊將的皮特·烏塔卡（Peter Utaka）、從川崎前鋒隊處簽下了J聯賽傳奇前鋒大久保嘉人的租借合約。自此，可以預見許多俱樂部將會陸續補進實力不俗的外援。

▲德國明星球員波多爾斯基來到神戶享受到了「外國貴賓級的特殊待遇」

對於這樣「爆買」的情況，日本明治大學的體育經濟學研究學者釜崎太准表示，日本應該從過去「輝煌」的義大利足球甲級聯賽的失敗中吸取教訓。

「在得到版權泡沫的好處後，意甲曾從世界各國引進明星選手，然而由於後來不景氣的發展和偽造勝負的醜聞，讓意甲整體收入不斷下滑。在這樣的情況下，面對無法承擔高漲的球員薪資，現在有超過半數的隊伍都陷入資金短缺的困境中。世界上的頂級體育賽事現在已經擺脫了對不穩定的版權收入的依賴，而是尋求通過門票收入和球場生意來提高收入的方法。這才是體育商業的主流。」釜崎太准說，當下日本面臨的足球競技人口每年持續下降的危機狀況，而J聯賽各俱樂部不能僅僅依靠高昂的版權收益獲得明星選手，還應該將資金用在體育場等基礎設施的改善上。

「除此之外，還需要加強地區性宣傳戰略，積極開拓新的球迷年齡層，以及想辦法在面臨中超等賽事的競爭中留住一批忠實的擁躉才是正確的做法。」

「職業體育有著『就算要花錢也想看』的巨大吸引力，好的賽事會源源不斷地傳播到收費媒體上。」西田宗千佳認為，電視機上雖然仍然會有足球世界盃和奧運會等讓國民情緒高漲的節目，但除此之外，「高質量的體育賽事一定會逐漸走向付費平台，這是順應時代潮流的。」

同樣的，儘管在中國體育版權市場，樂視體育曾經過於激進的策略迫使公司如今不得不進行一些艱難的重整，但沒有人能夠否認，在線觀看體育賽事以及付費觀看是體育轉播未來的大勢。

一個好消息是，美國Netflix的成功事例，讓從業者看到了跟隨世界發展潮流的體育直播模式仍然有龐大的市場。但在當前日本的體育直播市場中，如果DAZN想要獲得更多的付費會員，尋求與競爭對手不同的服務方式或許能解決一時的問題，但在適應免費電視節目到付費直播平台轉變的同時，如何讓日本觀眾為內容付費的「消極」觀念產生變化才是最為迫在眉睫的步驟。

樂觀一點，如果DAZN能夠改進在日本市場的運營能力，並通過各種舉措壓縮成本，相比於積重難返的樂視體育，DAZN的前路，應該能走得更加順暢、平穩。

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