当马斯克让 Twitter 向微信看齐，几十万用户「逃向」这个小众社交平台

商业

11-15 19:32

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10 月 27 日，马斯克正式收购了 Twitter，这并非尘埃落定，而是一场大戏的揭幕。

此后的十多天内，从大裁员到裁错员，从讨厌广告到立志打造最受尊敬的广告平台，聚光灯追逐着马斯克善变的步伐。

旁观者都在期待或怀疑，被马斯克拥有的 Twitter，会是什么样的？

马斯克曾说，希望让 Twitter 成为一个「数字城市广场」，开源该平台的算法，驱逐机器人水军，允许人们「在法律范围内」随心所欲地发布推文。

但现实是，Twitter 刚刚度过了混乱的一周，近五十万 Twitter 用户另觅他处。

理想是万能的，现实是混乱的

11 月 11 日，在每月 8 美元的「蓝 V 认证」搞出一团糟之后，Twitter 暂停了这一功能。

此前，Twitter 上拥有蓝 V 认证的用户大多是通过身份认证的公众人物。但自从马斯克将其改为面向全体用户的收费项目，所有用户都可以通过支付 8 美元获得认证标记。

在马斯克看来，付费认证可以减少僵尸账号，还是「最好的平衡器」，但它的短暂生涯其实说明了当任何人付费成为公众人物时，会导致怎样的乱象。

Twitter 上出现大量冒充品牌、名人和政客的假账号，假马斯克散布诈骗虚拟货币的信息，假任天堂的马里奥动作粗俗，甚至有人冒充制药公司 Eli Lilly 宣称胰岛素免费，导致 Eli Lilly 的股价暴跌。Twitter 贩卖的不是平等，而是将「真实性」待价而沽，后果可想而知。

这个 8 美元的认证服务曾被马斯克视为 Twitter 增加收入的重要渠道，因为它属于广告之外的订阅服务。11 月 9 日，马斯克在 Twitter 的第一封全员信里提到：

如果没有大量的订阅收入，Twitter 很有可能无法在即将到来的经济衰退中生存。我们要让这些订阅收入，占到我们总收入的 50%。当然，我们仍将在很大程度上依赖广告。

至少在目前，Twitter 依旧将广告作为其主要收入来源，但现在连广告商都不信任 Twitter 了。

Omnicom 是世界上最大的广告公司之一，客户包括苹果、百事可乐和麦当劳，它建议客户暂时不要在 Twitter 上投放广告，因为 Twitter 信任和安全团队的裁员、知名高管的辞职，以及大量「经过验证的」假冒账户，导致「品牌安全风险过高」。

▲ 图片来自：getty images

付费认证乱象，只是 Twitter 被收购后的一个缩影。自马斯克上台，Twitter 各种令人迷惑甚至自相矛盾的操作不断。

一边说将组建一个「拥有广泛不同观点的内容审核委员会」，在这之前不会做任何重大内容决定；一边下达自己的裁决，暂停了模仿马斯克本人的 Twitter 账号，规定没有明确标注「模仿」却假冒他人的账号将被永久停用。

一边希望允许人们「在法律范围内」随心所欲地发布推文，一边削减无障碍体验团队，解散研究机器学习伦理、透明度和问责制的团队，这对于常被骚扰的用户和残障用户来说可能是一场灾难。

混乱归混乱，眼前的道路或许是光明的。10 月初，马斯克曾发推文称，对 Twitter 的收购是「创造万能应用『X』的加速器」，他对标的可能是他的榜样微信。最近在和广告商的直播中，马斯克还计划将支付功能引入 Twitter，推出类似余额宝的功能。

然而，在被马斯克收购前，被寄予「万能应用」愿景的 Twitter 早已「暮气沉沉」。

路透社在 10 月底报道，疫情以来，Twitter 的「重度用户」就在不断减少。

「重度用户」是指每周登录 Twitter 六到七天，并且每周发布大约三到四次推文的人，他们占不到每月总用户的 10%，但发布了 90% 的推文，为 Twitter 带来了全球收入的一半。

所谓的「重度用户」，平均一天还发不了一条推文。其中的英文重度用户，最感兴趣的是加密货币和色情内容，对新闻、体育和娱乐的兴趣减弱，但后者才是广告商最需要的主题。

Twitter 的「大社区」也在衰落，人们对电子竞技和流媒体名人的兴趣下降，对时尚或卡戴珊家族等名人感兴趣的用户可能会转向 Instagram、TikTok 等竞争对手平台。

▲ 图片来自：getty images

与此同时，入主 Twitter 的马斯克，主张减少内容审核并进行大面积裁员，可能将再加剧内容质量的恶化。这让推特陷入了一个自我拉扯的境地，一位推特研究员写道：「我想象中的公司价值观和我们的增长模式之间似乎存在显著差异。」

Twitter 大刀阔斧的改革才刚刚开始，但人们已经另寻他处，投奔可能更理想的社交媒体。

更「小而美」的社交平台会更好吗

Mastodon（本意乳齿象，国内惯称长毛象）是许多 Twitter 用户选择「乔迁」的平台。

截至 11 月 7 日，Mastodon 的每月活跃用户有近 103 万名，自 10 月 27 日以来新增了 1124 台服务器以及近 49 万名新用户。

▲ 11 月 7 日当天，超过 13.5 万名用户加入 Mastodon.

被出逃的 Twitter 用户选中，Mastodon 必有其独特性，它通常被形容为「去中心化的 Twitter 替代品」。

一方面，Mastodon 的用户界面和操作方式跟 Twitter 类似；

另一方面，Mastodon 又和生杀大权高度集中的 Twitter 不同，它是一个半去中心化系统，不被某个实体单独控制，而是由一个个用户创建的社区或者说服务器（平台称它们为「instances」）组成。

▲ 图片来自：getty images

Mastodon 的代码是开源的，任何人都可以创建自己的社区，每个社区都运行自己的服务器并推行自己的规则。这些社区相互连接但不互相依赖，你选择自己的社区后，还可以向其他社区的用户发送消息。

Mastodon 创始人 Eugen Rochko 将这些社区形象地比作电子邮件，「你可能更喜欢 Gmail，但仍然可以给留在 AOL（另一种免费电子邮件服务）的叔叔写一封信」。

▲ 不同的「instances」.

这也意味着 Mastodon 的社区有激进的、平和的，有大众的、小众的，可以把规则设定得紧跟时事，比如「不准提及马斯克」，也可以玩文字游戏，例如帖子不准带字母「e」。

Mastodon 这种社区联合而又自治的形式，避免了 Twitter、Facebook 常有的毛病，特别在审核和规范言论方面。因为前者是让每个社区对自己负责，后者面对的是几百万甚至几亿用户，管理起来的难易级别截然不同。

除了社区自律之外，Mastodon 的用户还可以利用许多拦截、静音和报告工具。

▲ Mastodon 对极端社交平台 Gab 的公开反对（机翻）.

不过，因为去中心化的特质导致创始人也无法为所欲为，所以 Mastodon 也存在非常极端的社区，它们的存在无法抹消，但存在感可以降低，创始团队会在导流时屏蔽违反「反种族主义、反歧视」原则的服务器，许多管理员也会在各自的服务器做出类似的举动。

因果是相互的，Mastodon 的规模和规则赋予它「乌托邦」的特质，也导致它可能无法像 Twitter 般壮大。Eugen Rochko 认为，Mastodon 难以复制其他社交媒体的网络效应，「人们去朋友所在的地方，而大多数人的朋友仍然在 Facebook 和 Twitter 上」。

限制规模的不止是网络效应，加入 Mastodon 要比 Twitter 复杂，它的可靠性也完全取决于你注册的服务器。最近，在大量用户涌入时，Mastodon 显然没有准备好。

很多 Twitter 用户抱怨没有收到验证电子邮件，启动不了 Mastodon 帐户；有的社区不得不将数据迁移到更大的服务器，有的社区正在紧急招募志愿者，有的社区不再接受新的注册。

服务器并不是 Mastodon 最近才有的问题。2019 年，Mastodon 的服务器在大约 10% 的时间内无法访问，相比之下，即使是早期的 Twitter，也只有大约 1.25% 的时间离线。

▲ Mastodon 上了 Twitter 热门.

这其实就是大小平台矛盾的一种外显：用户期望 Mastodon 能够像大型科技公司的产品一样稳定，但志愿者驱动的网络意味着 Mastodon 无法做到应对自如。

而在更为根本的层面，Mastodon 和 Twitter 并不是你死我活的关系，它们从本质上就不相同。比如 Mastodon 可以帮你在志同道合的小圈子更深入地交流，但不能帮你出名，也很难让你赚到钱。

从一开始，创始人 Eugen Rochko 就故意让 Mastodon 有别于 Twitter。创立 Mastodon 之前，他不满 Twitter 的广告政策和它在解决骚扰方面的失败，所以他做出来的产品，尽可能从根源上规避了这些问题。

目前大部分 Mastodon 服务器没有广告，而是靠公司或个人赞助，就算以后要引入广告，因为大部分用户和内容分布在各自的服务器上，也很难做受众细分和广告定向。

从长远来看，随着服务器和成员数量的增加，Mastodon 的管理者们或许也将不可避免地遇到审查问题。

不过，在大科技公司频频让人失望的时候，Mastodon 可能代表了一个社交媒体理想的方向：没有中心化的权威，在大家认同的规则之下，用户组成志同道合的团体，说出他们想说的话。

正像 Eugen Rochko 所说：「我们提出了一个任何亿万富翁都无法购买和拥有的社交媒体愿景，人们在线交流的能力不应该是一家商业公司的心血来潮。」

Twitter 就做不到这一点，无论内容审核多么宽松，规则多么随意，被马斯克拥有的 Twitter 仍不归用户所有。

Mastodon 分布式社交网络的模式或许也并不新鲜，它更像是对旧互联网的回归，像是二十年前贴吧的主题社区，甚至十几年前的 QQ 空间，但在现在的网络环境里确实越来越稀缺。

社交媒体都想变得更「大而广」

在书面的定义里，社交媒体往往指的是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，和传统大众媒体（报纸、广播、电视等）相较，它们让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种社群。

但站在科技公司的角度，社交媒体是指将用户增长用于广告商收入的平台，因为广告向来是社交媒体最重要的盈利来源之一。

▲ 图片来自：unsplash

这些社交媒体让我们相互连接，让一切看似是免费的。我们在这里联系朋友，交流观点，享受帖子被点赞和评论的快感，查看广告，留下个人数据，企业付费获得这些数据，再用于广告定位，并提供更多相关的商品、服务和体验。

当平台的规模越来越大，帖子的数量越来越多，算法也被引入并发挥了越来越重要的作用。比如从 2009 年开始，Facebook 的新闻动态默认采用算法而非时间顺序排序。有人认为，这是极端主义、错误信息、仇恨言论等的驱动因素。

事实就是，人们更容易因为愤怒提高参与度。Facebook 的前雇员 Frances Haugen 在辞职后接受了采访称，Facebook 一直在采用算法来推送让你感到愤怒的帖子，因为研究发现，人在愤怒时会更积极地回帖、消费、点击广告。

我们在这些社交媒体来来去去，可能还经常生气，但它们又从来不为我们所有。社交媒体的每个主要方面都是私人拥有和经营的，就像外媒 Vice 所说：

我们生成的数据，保存数据的数据中心，处理数据的算法，托管数据的服务器，标记、分类并与数据交互的团队，传输数据的电缆…… 都不是我们的。

所以在 Vice 看来，只是投靠 Mastodon 并不能解决问题，社交媒体真正的敌人是主导通信网络的所有复杂系统，投机者、垄断者、寻租者和资产管理者将他们所能做的一切金融化。

现实也确实是如此，Mastodon 始终不温不火，真正让 Twitter、Meta 等战栗的，可能还是 TikTok，因为它得到太多注意力和有用的数据了。

▲ 图片来自：getty images

不过，TikTok 更像是娱乐平台，而不是社交媒体，它的推荐算法不是为了人与人之间的社交而设计的，而是为「被动消费」而设计的——我们关注自己喜欢的创作者，或者在「猜你喜欢」页面上被动地接受投喂，陷入不断滚动的循环之中。

在另一方面，主流社交媒体现在已经带有太多的负面含义，例如极端信息、色情内容、谣言消息……

▲ 图片来自：简单心理

因此，TikTok 自己也可能更愿意定义为更宽泛的娱乐平台。社交媒体行业分析师 Matt Navarra 曾指出：「TikTok 可能正试图向广告商宣传自己是娱乐的目的地，是比社交媒体更安全的选择。」

TikTok 的背后有复杂的推荐算法，但表现出来的形式很简单，它创造了一个比之前的社交媒体更容易上瘾的应用程序，并且同样是集中式的平台，同样将注意力卖给广告商。

▲ 图片来自：shutterstock

在 TikTok 经久不息的魔力下，Facebook、Instagram 和 Twitter，都有 TikTok 化的倾向。

2021 年 12 月，Twitter 宣布测试一项新功能，将其应用内的「探索」页面变成类似 TikTok 的视频源；2020 年 8 月，Instagram 推出短视频功能 Reels，模仿的也是 TikTok。

在首次对话 Twitter 员工时，马斯克也表示，未来 Twitter 除了学微信还可以学 TikTok，「我们可以用与 TikTok 相同的方式来磨练 Twitter，使其变得有趣」。

▲ 图片来自：Reuters

无巧不成书，和 Twitter 展望万能应用「X」的未来类似，TikTok 也有自己的远大目标。今年 4 月，TikTok 全球代理和客户负责人 Khartoon Weiss 在演讲中提到，让 TikTok 成为超级应用很可能是公司将探索的一条道路。

当主流的社交媒体或者娱乐平台变得越来越「大」，为广告商服务的性质仍然不变，我们不免会需要或者怀念贴吧、论坛和 Mastodon 这样的分布式社区，它们远非完美，却是社交网络的过去，也代表了社交网络的另一种未来。